Lead nurturing w B2B i B2C służy temu samemu celowi: utrzymaniu kontaktu z potencjalnym klientem do momentu, gdy będzie gotowy podjąć decyzję zakupową. Różni się jednak sposobem realizacji. W B2B proces jest zwykle dłuższy, obejmuje więcej osób i wymaga większej ilości treści edukacyjnych, natomiast w B2C częściej liczą się szybka reakcja na zachowanie konsumenta, prostszy komunikat i krótsza droga do zakupu.
Lead nurturing B2B a B2C – najważniejsze różnice
Podstawowa różnica nie polega na stosowaniu zupełnie innych zasad marketingu, lecz na dopasowaniu komunikacji do sposobu podejmowania decyzji. W B2B zakup może wymagać analizy oferty, konsultacji z innymi osobami w organizacji, porównania kilku rozwiązań i uzasadnienia wydatku. W B2C decyzję najczęściej podejmuje jedna osoba, a w przypadku prostych i niedrogich produktów może ona nastąpić znacznie szybciej.
Jeżeli trzeba najpierw uporządkować podstawy i zrozumieć, jak działa lead nurturing, warto traktować B2B i B2C jako dwa warianty tego samego procesu, a nie dwa całkowicie odrębne rodzaje marketingu.
| Obszar | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Cykl decyzji | Zwykle dłuższy i wieloetapowy | Zwykle krótszy |
| Liczba decydentów | Często kilka osób | Najczęściej jedna osoba |
| Rola treści | Edukacja, ocena rozwiązania, uzasadnienie wartości | Korzyści, zainteresowanie, pomoc w szybkiej decyzji |
| Tempo kontaktu | Częściej rozłożone w czasie | Częściej szybkie i zależne od zachowania klienta |
| Personalizacja | Firma, branża, rola, potrzeby biznesowe, etap procesu | Zachowania, zainteresowania, historia zakupów i kontaktu |
| Udział sprzedaży | Zwykle większy | Często mniejszy przed zakupem |
Te różnice są punktem wyjścia. Nie oznaczają, że każdy klient biznesowy potrzebuje wielu miesięcy komunikacji, a każdy konsument podejmuje decyzję od razu. Cena, ryzyko, złożoność produktu i poziom zaangażowania mogą znacznie zmienić długość procesu w obu modelach.
Dlaczego lead nurturing B2B trwa zwykle dłużej?
Długość cyklu nurturingu B2B wynika przede wszystkim z charakteru decyzji zakupowej. Firma rzadziej wybiera kosztowne narzędzie, usługę czy dostawcę pod wpływem pojedynczego komunikatu. Potencjalny klient może najpierw rozpoznawać problem, później analizować dostępne rozwiązania, porównywać dostawców, konsultować zakup wewnątrz organizacji i dopiero na końcu rozpoczynać rozmowę handlową.
W B2B decyzję może podejmować kilka osób
Kontakt zapisany w bazie marketingowej nie zawsze jest jedyną osobą decydującą o zakupie. Może być użytkownikiem produktu, osobą zbierającą informacje albo inicjatorem zmiany. Ostateczna decyzja może należeć do przełożonego, działu zakupów, finansów lub specjalisty odpowiedzialnego za wdrożenie.
Dlatego komunikacja B2B powinna dostarczać argumentów, które pomagają nie tylko zainteresować jednego odbiorcę, ale także przeprowadzić temat przez kolejne etapy decyzji w firmie. Innych informacji może potrzebować przyszły użytkownik rozwiązania, a innych osoba odpowiedzialna za budżet.
W B2C ścieżka może być znacznie krótsza
W B2C konsument często sam rozpoznaje potrzebę, porównuje opcje i dokonuje zakupu. Jeżeli produkt jest stosunkowo tani, łatwy do zrozumienia i wiąże się z niewielkim ryzykiem, kilka dobrze dopasowanych kontaktów może wystarczyć do zamknięcia ścieżki zakupowej.
Nie jest to jednak reguła dotycząca całego rynku konsumenckiego. Zakup samochodu, drogiego sprzętu, kursu, wyjazdu czy rozbudowanej usługi może również wymagać długiego procesu porównywania i budowania zaufania. Dlatego długości kampanii nie należy ustalać wyłącznie na podstawie etykiety B2B lub B2C.
Jak różnią się treści nurturingowe w B2B i B2C?
Największa różnica dotyczy funkcji, jaką ma pełnić treść. W B2B odbiorca częściej potrzebuje materiałów pomagających ocenić rozwiązanie i ograniczyć ryzyko decyzji. W B2C ważniejsze może być szybkie pokazanie korzyści, przypomnienie o zainteresowaniu konkretnym produktem albo rozwianie pojedynczej obiekcji.
Treści w lead nurturingu B2B
Treści B2B powinny odpowiadać na pytania pojawiające się podczas coraz dokładniejszej analizy oferty. Na wcześniejszym etapie może to być materiał edukacyjny pomagający zrozumieć problem. Później przydatne stają się przykłady zastosowania, case studies, porównania rozwiązań, webinary, materiały eksperckie lub prezentacje produktu.
Nie chodzi jednak o wysyłanie każdemu leadowi wszystkich dostępnych materiałów. Skuteczniejszy proces wymaga dopasowania treści do gotowości zakupowej, ponieważ osoba dopiero rozpoznająca problem potrzebuje innych informacji niż odbiorca porównujący już konkretnych dostawców.
W B2B szczególnie ważna jest także użyteczność materiałów poza samą relacją marketingową. Dobry materiał może zostać przekazany przełożonemu albo innemu członkowi zespołu i pomóc wewnętrznie uzasadnić dalsze zainteresowanie ofertą.
Treści nurturingowe w B2C
Treści nurturingowe w B2C mogą być krótsze i bardziej bezpośrednio związane z zachowaniem konsumenta. Jeżeli ktoś oglądał konkretną kategorię produktów, porzucił proces zakupowy albo wielokrotnie wracał do określonej oferty, kolejne komunikaty mogą odpowiadać właśnie na ten sygnał.
Przydatne mogą być między innymi rekomendacje produktów, prezentacja najważniejszych korzyści, odpowiedzi na typowe pytania, opinie klientów, poradniki dotyczące wyboru lub użycia produktu oraz przypomnienia związane z wcześniejszą aktywnością.
Nie oznacza to, że B2C powinno być wyłącznie emocjonalne, a B2B wyłącznie racjonalne. W obu modelach klient może kierować się jednocześnie faktami, wygodą, zaufaniem, doświadczeniem z marką i subiektywnym poczuciem wartości. Różni się przede wszystkim kontekst decyzji i zakres informacji potrzebnych do jej podjęcia.
Jakie kanały lead nurturingu sprawdzają się w B2B i B2C?
Kanały lead nurturing w B2B i B2C mogą się częściowo pokrywać, ale inna jest ich rola i sposób wykorzystania. Samo zwiększanie liczby kanałów nie poprawia skuteczności. Ważniejsze jest utrzymanie spójności komunikacji i reagowanie na etap, na którym znajduje się odbiorca.
Kanały lead nurturing w B2B
E-mail pozostaje jednym z podstawowych sposobów prowadzenia dłuższej komunikacji, ponieważ pozwala dostarczać materiały edukacyjne i wracać do kontaktu w rozsądnych odstępach. Uzupełnieniem mogą być treści na stronie, webinary, wydarzenia branżowe, LinkedIn oraz kontakt ze strony działu sprzedaży.
Ważne jest, aby przejście między marketingiem a sprzedażą nie wyglądało dla odbiorcy jak rozpoczęcie całkowicie nowej relacji. Handlowiec powinien pojawić się wtedy, gdy kontakt rzeczywiście tego wymaga, a wcześniejsza aktywność marketingowa powinna pomagać zrozumieć jego potrzeby.
Kanały w B2C
W B2C poza e-mailem większą rolę mogą odgrywać SMS-y, powiadomienia aplikacji, komunikacja w sklepie internetowym, media społecznościowe czy remarketing. Pozwalają one szybko reagować na zachowanie użytkownika i przypominać o produkcie w czasie, gdy zainteresowanie jest nadal aktualne.
Tempo kontaktu powinno odpowiadać charakterowi zakupu. W przypadku produktu, którego wybór trwa kilka minut lub dni, wiadomość wysłana po kilku tygodniach może być spóźniona. Przy droższych i bardziej angażujących zakupach konsumenckich komunikacja może być natomiast rozłożona na znacznie dłuższy okres.
Personalizacja lead nurturingu w B2B i B2C wykorzystuje inne dane
Personalizacja nie polega wyłącznie na umieszczeniu imienia odbiorcy w wiadomości. Jej wartość wynika z tego, czy komunikat odpowiada sytuacji konkretnego leada.
W B2B znaczenie mogą mieć branża firmy, wielkość organizacji, rola odbiorcy, rozpoznany problem biznesowy, zainteresowanie określonym rozwiązaniem oraz etap procesu decyzyjnego. Osoba techniczna może oczekiwać innych informacji niż właściciel firmy czy osoba odpowiedzialna za budżet.
W B2C częściej można wykorzystywać dane o oglądanych produktach, kategoriach zainteresowania, wcześniejszych zakupach, aktywności w wiadomościach czy zachowaniu na stronie. Dzięki temu konsument nie musi otrzymywać tych samych komunikatów co cała baza.
W praktyce taki poziom dopasowania wymaga segmentowania leadów według zachowania i etapu zakupu. Nie należy jednak tworzyć bardzo szczegółowych segmentów tylko dlatego, że narzędzie marketingowe na to pozwala. Podział ma być użyteczny i prowadzić do rzeczywiście innej komunikacji.
Czy można używać tej samej kampanii nurturingowej w B2B i B2C?
Kopiowanie jednego scenariusza komunikacji między B2B i B2C zwykle nie jest dobrym rozwiązaniem. Wspólna może być infrastruktura marketingowa, baza danych, sposób rejestrowania aktywności czy ogólna zasada reagowania na zachowanie użytkownika. Inne powinny być jednak tempo, długość procesu, poziom szczegółowości treści i sposób personalizacji.
W kampanii B2B trzeba częściej uwzględnić okresy, w których lead nie wykonuje żadnej widocznej akcji, ponieważ decyzja może być właśnie konsultowana wewnątrz firmy. Zbyt szybkie przechodzenie do kolejnych wiadomości sprzedażowych może w takiej sytuacji działać przeciwko marce.
W B2C długi brak reakcji może szybciej oznaczać utratę aktualnego zainteresowania. Jeżeli konsument porównywał prosty produkt i nie wraca do niego przez dłuższy czas, wysyłanie rozbudowanej wielotygodniowej sekwencji często nie odpowiada rzeczywistej ścieżce zakupowej.
Różnica nie polega więc na tym, że B2B zawsze wymaga dużej liczby wiadomości, a B2C niewielkiej. Liczy się dopasowanie liczby i rodzaju kontaktów do sposobu, w jaki konkretna grupa rzeczywiście podejmuje decyzję.
Co zrobić, gdy firma sprzedaje jednocześnie B2B i B2C?
Firma obsługująca oba segmenty powinna rozdzielić ścieżki nurturingowe możliwie wcześnie. Jeden uniwersalny scenariusz szybko prowadzi do sytuacji, w której komunikaty są zbyt ogólne dla klientów biznesowych i jednocześnie zbyt rozbudowane dla konsumentów.
Przykładowo producent może kierować do klienta indywidualnego informacje o wyborze modelu, jego zastosowaniu, dostępności i korzyściach użytkowych. Dystrybutor zainteresowany współpracą z tym samym producentem będzie potrzebował informacji dotyczących warunków handlowych, skali dostaw, wsparcia sprzedażowego czy opłacalności współpracy.
Sam podział na B2B i B2C nie powinien być jednak jedynym kryterium. Dwie grupy klientów biznesowych mogą różnić się między sobą bardziej niż niektóre segmenty B2B i B2C. Najlepszym punktem odniesienia pozostaje rzeczywista ścieżka zakupowa: kto podejmuje decyzję, jakich informacji potrzebuje, ile czasu zwykle zajmuje wybór i jakie działania świadczą o rosnącej gotowości do zakupu.
