Jak segmentować leady w marketingu? Kryteria i praktyczny sposób podziału

Segmentowanie leadów w marketingu polega na dzieleniu kontaktów na grupy według cech lub zachowań, które mają znaczenie dla dalszej komunikacji. Najbardziej użyteczne kryteria to etap zakupu, aktywność, potrzeby i zainteresowania, źródło pozyskania oraz wybrane dane opisujące odbiorcę. Segment powinien mieć konkretny cel i zmieniać się wraz z pojawieniem się nowych informacji o leadzie.

Najlepiej zacząć nie od dostępnych danych, lecz od pytania: co chcemy zrobić inaczej z określoną grupą leadów? Jeśli podział bazy nie prowadzi do zmiany treści, sposobu kontaktu albo kolejnego działania marketingowego, utworzenie dodatkowego segmentu zwykle nie przynosi praktycznej korzyści.

Prosty proces segmentacji można przeprowadzić w kilku krokach:

1. Określ cel segmentacji.
2. Sprawdź, jakie informacje o leadach rzeczywiście posiadasz.
3. Wybierz kryteria mające wpływ na dalszą komunikację.
4. Ustal jednoznaczne zasady przypisywania kontaktów do grup.
5. Sprawdź, czy utworzone segmenty da się wykorzystać w praktyce.
6. Określ, kiedy lead powinien trafić do innego segmentu.

Przykładowo firma usługowa może inaczej komunikować się z osobą, która dopiero pobrała pierwszy poradnik, inaczej z leadem regularnie wracającym na stronę, a jeszcze inaczej z odbiorcą zainteresowanym konkretną usługą. Segmentacja ma porządkować takie różnice i pomagać w podejmowaniu kolejnych decyzji marketingowych.

Według czego segmentować leady?

Nie istnieje jeden zestaw kryteriów odpowiedni dla każdej firmy. To, według czego segmentować leady, zależy przede wszystkim od rodzaju oferty, długości procesu decyzyjnego, dostępnych danych oraz sposobu prowadzenia komunikacji.

Najczęściej przydatne są kryteria związane z etapem zakupu, aktywnością, zainteresowaniami, źródłem pozyskania oraz profilem odbiorcy.

Segmentacja leadów według etapu zakupu

Lead może znajdować się na różnych etapach podejmowania decyzji. Jedna osoba dopiero rozpoznaje swój problem, druga szuka możliwych rozwiązań, a trzecia porównuje konkretne oferty.

Segmentacja leadów według etapu zakupu pozwala uniknąć wysyłania tej samej komunikacji osobom o zupełnie innym poziomie gotowości. Odbiorca znajdujący się na początku ścieżki może potrzebować przede wszystkim informacji edukacyjnych, natomiast osoba aktywnie analizująca rozwiązania ma już inne potrzeby informacyjne.

Etapu nie należy jednak określać na podstawie intuicji. Powinien wynikać z informacji przekazanych przez leada albo z możliwych do zaobserwowania zachowań.

Segmentacja leadów według aktywności

Drugim ważnym kryterium jest zachowanie odbiorcy. Segmentacja leadów według aktywności pokazuje, które kontakty rzeczywiście podejmują działania, a które od dłuższego czasu pozostają bierne.

Pod uwagę można brać między innymi:

• odwiedzanie wybranych podstron,
• pobieranie materiałów,
• wypełnianie formularzy,
• udział w webinarach,
• kliknięcia w wiadomościach,
• powroty na stronę,
• brak aktywności przez określony czas.

Samo określenie kogoś jako „aktywnego leada” jest zbyt nieprecyzyjne. Lepiej ustalić konkretną regułę, np. wykonał co najmniej jedno określone działanie w ciągu ostatnich 30 dni. Dzięki temu wiadomo, dlaczego kontakt znalazł się w danej grupie i kiedy powinien z niej wypaść.

Segmentacja według potrzeb i zainteresowań

Dwa leady pozyskane w taki sam sposób mogą interesować się zupełnie innymi rozwiązaniami. Dlatego warto uwzględnić również temat zainteresowania lub problem, który odbiorca chce rozwiązać.

Informację można wywnioskować między innymi z wybranego formularza, pobranego materiału, odwiedzanych stron produktowych, tematu webinaru albo deklaracji samego użytkownika.

Jeśli firma oferuje kilka usług, podział według zainteresowania może być znacznie bardziej użyteczny niż ogólne rozróżnienie na nowych i starszych odbiorców.

Segmentacja według źródła pozyskania

Lead może pochodzić z reklamy, webinaru, formularza kontaktowego, newslettera, wydarzenia, pobranego materiału albo polecenia. Źródło pozyskania bywa przydatne, ponieważ daje dodatkowy kontekst pierwszego kontaktu z firmą.

Nie zawsze powinno jednak stanowić samodzielne kryterium segmentacji. Jeśli osoby z dwóch różnych źródeł są później traktowane dokładnie tak samo, utrzymywanie dla nich odrębnych segmentów może jedynie komplikować bazę.

Segmentacja według profilu leada

W niektórych firmach znaczenie mają również cechy opisujące odbiorcę. W marketingu B2B mogą to być np. branża, wielkość przedsiębiorstwa, stanowisko, rola w procesie zakupowym lub typ organizacji.

W B2C użyteczne mogą być inne dane, zależne od rodzaju produktu lub usługi. Nie warto jednak zbierać informacji wyłącznie dlatego, że można je później wykorzystać do segmentacji. Dane powinny mieć wyraźny związek z ofertą albo sposobem prowadzenia komunikacji.

Jakie dane wykorzystać do segmentacji leadów?

Dobra segmentacja zależy od jakości informacji, na których została oparta. Nie oznacza to jednak, że trzeba gromadzić jak najwięcej danych. Warto wykorzystywać przede wszystkim informacje, które pomagają podjąć konkretną decyzję marketingową.

Dane podane bezpośrednio przez leada

Pierwszą grupę stanowią informacje przekazywane przez odbiorcę, np. podczas wypełniania formularza. Może to być wskazana potrzeba, interesujący temat, stanowisko, rodzaj firmy albo wybrana usługa.

Takie dane są łatwe do interpretacji, ale nie należy rozbudowywać formularzy tylko po to, aby uzyskać bardziej szczegółową segmentację. Zbyt wiele pól może utrudnić użytkownikowi wykonanie podstawowej czynności, np. wysłanie zapytania.

Dane wynikające z zachowania

Drugim źródłem są działania podejmowane przez użytkownika. W zależności od wykorzystywanych narzędzi można analizować np. pobrania materiałów, odwiedziny określonych podstron, reakcje na wiadomości czy kolejne formularze.

Dane behawioralne są szczególnie przydatne, ponieważ zainteresowanie leada może zmieniać się z czasem. Osoba, która miesiąc temu jedynie przeczytała poradnik, później może kilkukrotnie odwiedzić stronę dotyczącą konkretnej usługi i tym samym spełnić warunki innego segmentu.

Dane z CRM i historii kontaktu

Istotne informacje mogą znajdować się także w CRM lub innym systemie, w którym zapisywana jest historia kontaktu. Należą do nich między innymi źródło pozyskania, wcześniejsze interakcje, zadeklarowane potrzeby czy zmiana statusu kontaktu.

Warto zadbać o spójność danych. Jeśli ten sam rodzaj informacji jest wprowadzany na kilka różnych sposobów, późniejsze automatyczne przypisywanie leadów do odpowiednich grup staje się trudniejsze.

Jak stworzyć użyteczne segmenty leadów krok po kroku?

Najprostszym rozwiązaniem jest rozpoczęcie od niewielkiej liczby grup odpowiadających realnym potrzebom firmy, a dopiero później zwiększanie szczegółowości.

Zacznij od celu segmentacji

Cel może brzmieć np. „chcemy odróżnić nowych odbiorców od osób regularnie reagujących na nasze materiały” albo „chcemy rozdzielić kontakty zainteresowane trzema różnymi usługami”.

Tak sformułowany cel znacznie ułatwia wybór danych. Najpierw należy wiedzieć, jakie działanie ma wynikać z segmentacji, a dopiero potem ustalać regułę podziału.

Wybierz tylko potrzebne kryteria

Duża liczba segmentów nie oznacza bardziej zaawansowanego marketingu. Przy niewielkiej bazie może wręcz prowadzić do powstania dziesiątek bardzo małych grup, których później nikt nie wykorzystuje.

Na początku mogą wystarczyć np.:

• nowe leady,
• leady aktywne,
• osoby zainteresowane konkretnym obszarem oferty,
• kontakty znajdujące się na bardziej zaawansowanym etapie decyzji.

Jeżeli określony podział nie zmienia dalszego działania, warto zastanowić się, czy rzeczywiście jest potrzebny.

Zapisz jednoznaczne reguły

Każdy segment powinien mieć warunek, który można łatwo zrozumieć i sprawdzić. Zamiast grupy o nazwie „mocno zainteresowani” lepiej zastosować konkretną definicję, np. „osoby, które w ostatnich 30 dniach odwiedziły stronę usługi i pobrały materiał dotyczący tego tematu”.

Im bardziej jednoznaczna reguła, tym łatwiej zachować spójność segmentacji.

Po utworzeniu grup trzeba zdecydować, jak będzie różnić się komunikacja kierowana do poszczególnych odbiorców. Kolejnym elementem może więc być dopasowanie treści do segmentów, ale sam dobór materiałów nie powinien zastępować poprawnego określenia kryteriów podziału.

Sprawdź, czy segment prowadzi do innego działania

Dobrym testem jest pytanie: co zrobimy inaczej z leadami należącymi do tej grupy?

Jeżeli odpowiedzią jest np. wysłanie innego rodzaju materiału, zmiana częstotliwości kontaktu albo uwzględnienie innego zainteresowania, segment ma praktyczne zastosowanie. Jeśli nic się nie zmienia, osobny podział prawdopodobnie nie jest potrzebny.

Czy jeden lead może należeć do kilku segmentów?

Tak. Jeden lead może jednocześnie należeć do kilku grup, jeśli opisują one różne aspekty jego profilu lub zachowania.

Przykładowa osoba może być jednocześnie:

• pozyskana z webinaru,
• zainteresowana konkretną usługą,
• aktywna w ostatnich 14 dniach,
• znajdująca się na określonym etapie procesu zakupowego.

Nie oznacza to sprzeczności. Źródło pozyskania, aktywność i zainteresowanie są po prostu różnymi wymiarami segmentacji.

Takie podejście jest zwykle bardziej elastyczne niż próba przypisania każdej osoby do jednej zamkniętej kategorii obejmującej wszystkie jej cechy.

Segmentacja leadów a lead scoring – czym się różnią?

Segmentacja i scoring mogą korzystać z podobnych danych, ale służą do innych celów.

Segmentacja odpowiada przede wszystkim na pytanie: do jakiej grupy należy lead? Może więc wskazywać, że dana osoba jest aktywna, zainteresowana określoną usługą albo pochodzi z konkretnego źródła.

Lead scoring służy natomiast do oceniania kontaktów według wcześniej przyjętego modelu. Zamiast jedynie przypisywać je do grup, pozwala określać ich wartość lub poziom spełnienia ustalonych warunków. Szczegółowe ustalenie modelu lead scoringu jest więc osobnym zadaniem i nie powinno być utożsamiane z samym tworzeniem segmentów.

Jak aktualizować segmenty leadów?

Segmentacja nie powinna być wykonana raz i pozostawiona bez zmian. Lead może zmienić zachowanie, zainteresowanie lub etap decyzji, dlatego również jego przypisanie do grup powinno się zmieniać.

Ustal, co powoduje zmianę segmentu

Warto wcześniej określić zdarzenia powodujące dodanie albo usunięcie kontaktu z danej grupy. Może to być np.:

• wykonanie konkretnej aktywności,
• zainteresowanie nowym obszarem oferty,
• spełnienie warunków kolejnego etapu procesu,
• brak reakcji przez określony czas,
• aktualizacja danych przekazanych przez odbiorcę.

Szczególnej uwagi wymagają segmenty oparte na aktywności. Osoba, która była aktywna kilka miesięcy temu, nie powinna automatycznie pozostawać w tej grupie bezterminowo.

Wykorzystuj segmenty dynamiczne, gdy dane szybko się zmieniają

Jeżeli używany system pozwala przypisywać kontakty do grup na podstawie reguł, część segmentów może aktualizować się automatycznie. Jest to szczególnie przydatne przy danych behawioralnych i kryteriach zależnych od czasu.

Nie wszystkie informacje muszą jednak zmieniać się równie często. Źródło pierwszego pozyskania zazwyczaj pozostaje stałe, podczas gdy poziom aktywności może wymagać ciągłego przeliczania.

Regularnie sprawdzaj użyteczność segmentów

Wraz z rozwojem działań marketingowych część grup może stracić znaczenie. Warto więc sprawdzać, czy:

• segment nadal jest wykorzystywany,
• jego reguły są zrozumiałe,
• nie powstały dwie niemal identyczne grupy,
• dane potrzebne do przypisania są nadal aktualne,
• przynależność do segmentu rzeczywiście wpływa na dalsze działanie.

Nie trzeba przyjmować jednego uniwersalnego harmonogramu takich kontroli. Częstotliwość powinna zależeć od tempa zmian w bazie i sposobu wykorzystywania segmentów.

Jak może wyglądać segmentacja w praktyce?

Załóżmy, że mała firma usługowa pozyskuje kontakty za pomocą poradnika do pobrania, webinaru oraz formularza konsultacji. Zamiast traktować wszystkie osoby jednakowo, może utworzyć kilka prostych grup.

Nowy kontakt po pobraniu poradnika trafia do segmentu osób na początku ścieżki. Jeśli później regularnie wraca na stronę i korzysta z kolejnych materiałów, może zostać przypisany również do segmentu aktywnych leadów. Gdy zacznie odwiedzać podstrony dotyczące konkretnej usługi, pojawia się dodatkowa informacja o jego zainteresowaniu.

Nie trzeba więc od razu budować skomplikowanego systemu. Kilka jasnych reguł wystarczy, aby różnicować komunikację i obserwować zmianę zachowania odbiorców.

Segmentacja staje się szczególnie przydatna, kiedy jest elementem szerszego procesu. Podczas planowania kampanii lead nurturing można dzięki niej zdecydować, które grupy powinny otrzymywać odmienną komunikację i jakie warunki mają wpływać na kolejne działania.

Jakich błędów unikać przy segmentowaniu leadów?

Jednym z najczęstszych problemów jest tworzenie grup tylko dlatego, że firma posiada określone dane. Informacja o branży, lokalizacji czy źródle kontaktu nie musi być przydatnym kryterium, jeśli nie wpływa na żadne późniejsze działanie.

Warto również unikać:

• dzielenia niewielkiej bazy na zbyt wiele bardzo małych grup,
• stosowania niejasnych określeń takich jak „dobry lead” czy „mocno zainteresowany”,
• opierania segmentacji wyłącznie na danych opisowych mimo dostępnych informacji o zachowaniu,
• pozostawiania kontaktów bezterminowo w grupach zależnych od aktywności,
• tworzenia kilku segmentów różniących się tylko nieistotnym szczegółem,
• utożsamiania segmentacji z lead scoringiem,
• gromadzenia danych, które później nie są wykorzystywane.

Najważniejsza zasada jest prosta: dobry segment powinien wskazywać grupę leadów, z którą firma ma powód postępować inaczej niż z pozostałymi kontaktami. Jeśli nie prowadzi do żadnej różnicy w komunikacji lub kolejnym działaniu, warto uprościć podział zamiast rozbudowywać go o następne kryteria.