Aby zaplanować kampanię lead nurturing, najpierw określ jej konkretny cel i odbiorców, a następnie ustal punkt wejścia, kolejne etapy kontaktu, kanały komunikacji, harmonogram oraz warunki zakończenia kampanii. Dopiero na tej podstawie warto przygotować wiadomości i skonfigurować automatyzację. Dobry plan pokazuje nie tylko, co firma chce wysłać, ale przede wszystkim jaką drogę powinien przejść lead po każdym kolejnym kontakcie.
Jak zaplanować kampanię lead nurturing krok po kroku?
Planowanie kampanii lead nurturing warto zacząć od rozpisania procesu na kilka kolejnych decyzji. Nie trzeba od razu wybierać systemu marketing automation ani projektować skomplikowanego lejka. Najpierw trzeba wiedzieć, do kogo kierowana jest kampania, jakie zachowanie ma wywołać i co powinno wydarzyć się po reakcji odbiorcy.
Jeżeli potrzebujesz najpierw uporządkować podstawy i sprawdzić, jak działa lead nurturing, warto zrobić to przed projektowaniem konkretnej sekwencji. Sam plan kampanii powinien natomiast skupiać się już na praktycznej ścieżce kontaktu.
1. Określ konkretny cel kampanii
Pierwszy krok to odpowiedź na pytanie: co ma się zmienić po przejściu leada przez kampanię? Cel nie powinien brzmieć ogólnie, na przykład „zwiększyć sprzedaż” albo „utrzymywać kontakt z klientami”. Takie założenia są zbyt szerokie, aby na ich podstawie zdecydować, jakie wiadomości wysłać i kiedy zakończyć kampanię.
Znacznie bardziej użyteczne są cele odnoszące się do konkretnego etapu relacji z potencjalnym klientem. Kampania może na przykład przygotowywać osobę, która pobrała poradnik, do umówienia konsultacji. Może też pomagać nowemu kontaktowi lepiej poznać określoną usługę albo doprowadzić zainteresowanego użytkownika do wykonania kolejnego działania na stronie.
Zastanawiając się, jak wyznaczyć cel kampanii nurturingowej, warto odpowiedzieć na trzy pytania:
- w jakiej sytuacji znajduje się lead przed rozpoczęciem kampanii,
- czego powinien dowiedzieć się lub co powinien zrobić w jej trakcie,
- jakie zdarzenie będzie oznaczało osiągnięcie celu.
Dzięki temu cel można przełożyć na konkretne etapy kampanii lead nurturing, zamiast tworzyć przypadkową serię wiadomości.
2. Ustal, kto powinien trafić do kampanii
Nie każda osoba znajdująca się w bazie powinna otrzymywać tę samą komunikację. Trzeba więc określić warunek wejścia do kampanii. Może nim być konkretne zachowanie użytkownika, źródło pozyskania kontaktu albo zainteresowanie określoną częścią oferty.
Punktem wejścia może być na przykład:
- pobranie materiału,
- zapis na webinar,
- wysłanie formularza,
- założenie konta,
- zainteresowanie wybraną usługą,
- wykonanie istotnego działania na stronie.
Im bardziej zróżnicowana jest baza, tym większego znaczenia nabiera segmentowanie leadów według zachowania i etapu zakupu. Na etapie planowania kampanii nie trzeba jeszcze tworzyć wielu szczegółowych segmentów. Trzeba jednak wiedzieć, dla jakiej grupy powstaje dany scenariusz.
Dzięki temu można uniknąć sytuacji, w której nowy kontakt otrzymuje komunikaty przeznaczone dla osoby już dobrze znającej ofertę albo lead po pierwszym sygnale zainteresowania od razu dostaje mocno sprzedażowy przekaz.
3. Wyznacz etapy kampanii lead nurturing
Kolejnym krokiem jest opisanie drogi od punktu wejścia do celu. Nie trzeba na tym etapie rozpisywać każdej wiadomości słowo po słowie. Najpierw warto ustalić, jak zmieniać się ma sytuacja leada pomiędzy kolejnymi kontaktami.
Prosty schemat może wyglądać następująco:
punkt wejścia -> dostarczenie wartości -> pogłębienie zainteresowania -> zachęta do kolejnego działania -> zakończenie kampanii
Przykładowo osoba pobierająca materiał edukacyjny może najpierw otrzymać pomoc bezpośrednio związaną z tematem poradnika. Kolejny kontakt może rozszerzać problem, a następny przedstawiać możliwe rozwiązanie i zachęcać do wykonania bardziej zaawansowanego działania.
Każdy etap powinien mieć własne zadanie. Jeżeli dwie kolejne wiadomości robią właściwie to samo, warto zastanowić się, czy jedna z nich jest w ogóle potrzebna.
Już podczas planowania należy też określić, co powoduje przejście do następnego etapu. Czasami będzie to po prostu upływ określonego czasu. W innych przypadkach lepszym sygnałem może być kliknięcie, pobranie materiału, odwiedzenie ważnej strony albo kontakt z firmą.
4. Dobierz kanały komunikacji z leadem
Lead nurturing często kojarzy się przede wszystkim z e-mailem, ale kampania nie musi ograniczać się do jednego rodzaju kontaktu. W zależności od charakteru działalności można wykorzystywać także rozmowę telefoniczną, SMS, remarketing, komunikację w mediach społecznościowych czy odpowiednio przygotowane treści na stronie.
Nie oznacza to jednak, że dobra kampania powinna korzystać ze wszystkich dostępnych kanałów. Więcej kanałów nie zawsze oznacza lepszą komunikację.
Zastanawiając się, jak dobrać kanały komunikacji z leadem, należy przede wszystkim uwzględnić:
- sposób, w jaki kontakt trafił do firmy,
- charakter produktu lub usługi,
- długość procesu decyzyjnego,
- rodzaj informacji przekazywanych na danym etapie,
- możliwości organizacyjne firmy.
W małej firmie prosta kampania oparta głównie na dobrze zaplanowanej sekwencji e-mailowej może być łatwiejsza do wdrożenia, sprawdzenia i poprawiania niż wielokanałowy proces obejmujący wiele systemów.
Warto też ustalić, czy poszczególne kanały mają działać równolegle, czy jeden z nich powinien pojawić się dopiero po określonym zachowaniu użytkownika. Przykładowo kontakt telefoniczny może mieć więcej sensu po wyraźnym sygnale zainteresowania niż bezpośrednio po zapisaniu się na listę.
5. Ustal harmonogram kontaktów z leadem
Harmonogram nie powinien powstawać na zasadzie „wysyłamy wiadomość co trzy dni”. Najpierw trzeba określić, dlaczego kolejny kontakt ma pojawić się właśnie w danym momencie.
Nie istnieje jeden rytm odpowiedni dla każdej kampanii. Inaczej wygląda komunikacja dotycząca prostej usługi, a inaczej w przypadku rozwiązania wymagającego długiego porównywania możliwości i zaangażowania kilku osób.
Przy ustalaniu harmonogramu warto uwzględnić:
- długość typowego procesu decyzyjnego,
- stopień skomplikowania oferty,
- wcześniejsze zachowanie użytkownika,
- znaczenie kolejnej wiadomości,
- czas potrzebny odbiorcy na wykorzystanie poprzedniego materiału.
Jeżeli użytkownik właśnie pobrał ważny materiał, pierwszy kontakt może nastąpić szybko, ponieważ bezpośrednio wynika z wykonanego działania. Kolejne wiadomości mogą pojawiać się rzadziej, jeśli odbiorca potrzebuje czasu na zapoznanie się z treścią i rozważenie dostępnych możliwości.
Każdy kontakt powinien mieć uzasadnienie. Jeśli jedynym powodem wysłania kolejnej wiadomości jest upływ określonej liczby dni, warto sprawdzić, czy rzeczywiście wnosi ona coś potrzebnego do ścieżki leada.
6. Przygotuj scenariusz lead nurturing
Gdy znasz już cel, odbiorcę, etapy, kanały i orientacyjny rytm kontaktu, można rozpisać właściwy scenariusz kampanii.
Najprostszy sposób to zastosowanie schematu:
zdarzenie -> komunikat -> reakcja leada -> następny krok
Dla każdego punktu kampanii warto określić:
- co uruchamia dany kontakt,
- jaki jest jego cel,
- czego odbiorca powinien się dowiedzieć,
- jakie działanie może wykonać,
- co stanie się po jego reakcji,
- co stanie się, jeśli nie zareaguje.
Dzięki temu scenariusz nie jest liniową kolejką wiadomości, lecz planem uwzględniającym zachowanie odbiorcy.
Przykładowo lead może otrzymać materiał rozwijający temat, którym wcześniej się zainteresował. Jeżeli przejdzie do bardziej szczegółowej części oferty, może zostać skierowany do następnego etapu. Jeśli nie podejmie żadnego działania, kolejny komunikat może ponownie skupić się na edukacji zamiast od razu zwiększać presję sprzedażową.
Na tym etapie trzeba też określić, jakie materiały będą potrzebne. Szczegółowe dobieranie treści do gotowości zakupowej leada warto jednak traktować jako osobne zadanie. W samym planie kampanii najważniejsze jest ustalenie funkcji każdej wiadomości, a dopiero później jej formatu i dokładnej zawartości.
Jak może wyglądać prosty plan kampanii lead nurturing?
Najłatwiej zobaczyć zależności pomiędzy poszczególnymi etapami na prostym przykładzie. Załóżmy, że firma usługowa udostępnia poradnik, który użytkownik może pobrać po podaniu adresu e-mail. Celem kampanii jest doprowadzenie zainteresowanej osoby do umówienia niezobowiązującej konsultacji.
Plan może wyglądać następująco:
| Etap | Cel kontaktu | Przykładowe działanie | Co decyduje o następnym kroku |
|---|---|---|---|
| 1 | Dostarczenie obiecanej wartości | Wysłanie poradnika i krótkiej informacji, jak z niego skorzystać | Wejście do kampanii |
| 2 | Pogłębienie problemu | Przekazanie praktycznej wskazówki związanej z tematem poradnika | Upływ czasu lub aktywność odbiorcy |
| 3 | Pokazanie sposobu rozwiązania | Materiał wyjaśniający możliwe podejścia | Zainteresowanie materiałem |
| 4 | Zachęta do działania | Propozycja konsultacji lub innego kolejnego kroku | Reakcja leada |
| 5 | Zakończenie lub zmiana ścieżki | Wyłączenie kampanii albo skierowanie kontaktu do dalszego procesu | Osiągnięcie celu lub brak dalszej aktywności |
Nie jest to gotowy wzór do zastosowania w każdej firmie. Pokazuje jednak ważną zasadę: każdy element kampanii powinien mieć jasno określoną rolę i prowadzić do kolejnej decyzji.
Jeżeli w danym przypadku nie da się wyjaśnić, po co istnieje trzeci lub czwarty kontakt, prawdopodobnie nie powinien być dodawany tylko po to, aby sekwencja była dłuższa.
Kiedy kampania lead nurturing powinna się zakończyć?
Plan kampanii jest niepełny, jeśli określa jedynie moment rozpoczęcia i kolejne wiadomości. Trzeba również ustalić warunki wyjścia ze scenariusza.
Lead może zakończyć kampanię między innymi wtedy, gdy:
- wykona działanie będące głównym celem kampanii,
- sam skontaktuje się z firmą,
- przejdzie do kolejnego procesu,
- przestanie spełniać kryteria danego scenariusza,
- zrezygnuje z otrzymywania komunikacji,
- zakończy całą zaplanowaną sekwencję.
Ma to szczególne znaczenie wtedy, gdy kampania składa się z wielu etapów. Bez jasno określonego zakończenia osoba, która wykonała już oczekiwane działanie, może nadal otrzymywać komunikaty przygotowane dla wcześniejszego etapu.
Warto również określić, co powinno wydarzyć się po zakończeniu kampanii. Nie zawsze musi to być natychmiastowe przekazanie kontaktu do sprzedaży. Wszystko zależy od celu konkretnego scenariusza i rzeczywistego zachowania leada.
Co sprawdzić przed uruchomieniem kampanii?
Przed startem warto przejść przez cały plan z perspektywy odbiorcy. Pozwala to wykryć luki, które są mniej widoczne podczas tworzenia pojedynczych wiadomości.
Sprawdź przede wszystkim:
- czy kampania ma jeden jasno określony cel,
- czy wiadomo, kto i na jakiej podstawie do niej trafia,
- czy każdy etap wnosi nową wartość,
- czy wybrane kanały odpowiadają sytuacji odbiorcy,
- czy częstotliwość kontaktów ma uzasadnienie,
- czy określono reakcję systemu na działanie i brak działania użytkownika,
- czy wszystkie potrzebne treści są przygotowane,
- czy wiadomo, kiedy lead opuszcza kampanię,
- czy po zakończeniu istnieje jasno określony kolejny krok.
Przed właściwym uruchomieniem warto również przejść całą ścieżkę testowo, korzystając z przykładowego kontaktu. Pozwala to sprawdzić kolejność komunikatów, działanie odnośników, opóźnienia pomiędzy etapami oraz warunki przejścia dalej.
Dopiero po przygotowaniu takiego planu ma sens konfigurowanie automatyzacji. Narzędzie powinno realizować wcześniej opracowany proces, a nie zastępować decyzje dotyczące tego, jak firma chce prowadzić potencjalnego klienta.
Dobra pierwsza kampania nie musi być rozbudowana. Jeden konkretny cel, jasno określona grupa, kilka logicznych kontaktów oraz jednoznaczne warunki wejścia i wyjścia często wystarczą, aby stworzyć przejrzysty proces, który później można rozwijać na podstawie rzeczywistych zachowań leadów.
