Nowy produkt najlepiej testować na ograniczonej partii, przez wcześniej ustalony okres i w możliwie normalnych warunkach sprzedaży. Jeszcze przed rozpoczęciem próby warto określić, jaki wynik uznasz za wystarczająco dobry. Następnie trzeba zapisywać liczbę sprzedanych sztuk, tempo sprzedaży, marżę oraz wynik na tle podobnych produktów. Dzięki temu decyzja o większym zamówieniu nie będzie oparta wyłącznie na intuicji.
Na czym polega testowanie nowego produktu w sklepie?
Testowanie nowego produktu nie powinno sprowadzać się do postawienia kilku sztuk na półce i obserwowania, czy ktoś je kupi. Taki sposób daje niewiele informacji, ponieważ po zakończeniu próby trudno stwierdzić, czy wynik był dobry, słaby czy przypadkowy.
Prosty test powinien mieć określone zasady. Trzeba ustalić wielkość pierwszej partii, czas próby, sposób prezentacji produktu, mierzone wyniki oraz kryterium dalszej decyzji. Celem jest sprawdzenie, czy klienci rzeczywiście kupują produkt i czy jego obecność w ofercie ma uzasadnienie.
Jeśli chcesz sprawdzić popyt na nowy produkt, większą wagę przywiązuj do faktycznych zakupów niż do deklaracji. Klient może powiedzieć, że nowość wygląda interesująco, ale dopiero sprzedaż pokazuje, czy jest gotowy zapłacić za nią określoną cenę.
Co ustalić przed rozpoczęciem testu?
Sprawdź, czy produkt pasuje do klientów i obecnej oferty
Nowość powinna mieć określone miejsce w asortymencie. Zastanów się, dla jakiego klienta jest przeznaczona, z jakimi produktami będzie porównywana i czy jej cena odpowiada poziomowi cenowemu danej kategorii.
Jeżeli produkt jest przypadkowo dobrany do profilu sklepu, nawet dobrze przeprowadzony test może zakończyć się słabym wynikiem. Dlatego jeszcze przed zamówieniem partii testowej warto wrócić do zasad dobierania asortymentu do klientów i ocenić, czy nowość rzeczywiście uzupełnia ofertę.
Wybierz również jeden lub kilka podobnych produktów, które już sprzedajesz. Później będą przydatnym punktem odniesienia. Porównanie nowości z artykułem o podobnej cenie, przeznaczeniu i częstotliwości zakupu zwykle mówi więcej niż sama liczba sprzedanych sztuk.
Ustal, jaki wynik oznacza sukces
Kryterium sukcesu trzeba określić przed testem, a nie dopiero po zobaczeniu wyniku. W przeciwnym razie łatwo uznać niemal każdy rezultat za wystarczający.
Możesz założyć na przykład minimalne tempo sprzedaży, określony udział sprzedanej partii albo wynik nie gorszy niż osiągany przez podobne produkty. Warto również ustalić, jaka marża jest dla sklepu akceptowalna.
Nie ma jednego procentu sprzedaży, który oznacza udany test w każdym sklepie. Produkt codziennego użytku powinien być oceniany inaczej niż droższa rzecz kupowana sporadycznie. Kryterium musi uwzględniać specyfikę kategorii i zwykły ruch w danym sklepie.
Ile sztuk zamówić na test?
Partia testowa powinna być na tyle mała, aby nie zamrozić dużej części pieniędzy w niesprawdzonym towarze, ale jednocześnie na tyle duża, aby sprzedaż jednej lub dwóch sztuk nie przesądzała o całym wyniku.
Dobrym punktem wyjścia jest sprzedaż podobnego produktu. Jeżeli artykuły z tej samej kategorii sprzedają się zwykle po kilka sztuk tygodniowo, można oszacować, ile sztuk nowości będzie potrzebnych do przeprowadzenia próby przez planowany okres. Trzeba przy tym uwzględnić minimalną wielkość zamówienia dostawcy oraz liczbę sztuk w opakowaniu zbiorczym.
Przykładowo, jeśli podobne produkty sprzedają się po około 5 sztuk tygodniowo, zamawianie od razu 60 lub 100 sztuk nowości tylko dlatego, że dostawca oferuje korzystniejszą cenę, zwiększa ryzyko pozostania z nadmiernym zapasem. Pierwsze zamówienie ma przede wszystkim dostarczyć danych.
Nie warto również przesadzać w drugą stronę. Dwie sztuki mogą sprzedać się pierwszego dnia przypadkowym klientom, ale taki rezultat jeszcze niewiele mówi o powtarzalnym popycie.
Jak długo testować nowy produkt?
Nie istnieje uniwersalna liczba dni odpowiednia dla każdego produktu. Czas testu powinien być wystarczający, aby objąć kilka normalnych cykli sprzedaży i ograniczyć wpływ pojedynczych zdarzeń.
Znaczenie mają przede wszystkim:
- częstotliwość zakupów w danej kategorii,
- liczba klientów odwiedzających sklep,
- cena produktu,
- sezonowość,
- typowe tempo sprzedaży podobnych artykułów.
Produkt kupowany często można zwykle ocenić szybciej niż drogi artykuł, po który klienci sięgają raz na kilka tygodni. Test nie powinien jednak kończyć się tylko dlatego, że pierwsze dni były bardzo dobre albo bardzo słabe.
Trzeba również uważać na nietypowe okresy. Jeżeli połowa testu przypadła na wyjątkowo dużą promocję, święta, awarię sklepu lub kilka dni bez pełnej dostępności produktu, wynik może nie odzwierciedlać zwykłej sprzedaży.
Jak prowadzić test, żeby wynik był wiarygodny?
W trakcie testu warto zachować możliwie podobne warunki sprzedaży. Jeśli każdego tygodnia zmieniasz cenę, ekspozycję, promocję i sposób oznaczenia produktu, trudno później stwierdzić, co odpowiadało za wynik.
Nie oznacza to, że produkt ma być ukryty na przypadkowej półce. Powinien dostać normalną ekspozycję odpowiednią dla swojej kategorii. Chodzi o to, aby test nie opierał się wyłącznie na wyjątkowej promocji, której nie planujesz utrzymywać później.
Warto także zapisywać problemy, które mogły wpłynąć na sprzedaż. Jeśli przez trzy dni brakowało produktu, część opakowań była uszkodzona albo towar został przeniesiony w mniej widoczne miejsce, takie informacje będą potrzebne przy interpretowaniu wyniku.
Jak mierzyć wyniki testu produktu?
Nie potrzebujesz rozbudowanego systemu analitycznego. W małym sklepie wystarczy raport z programu sprzedażowego albo prosty arkusz, pod warunkiem że dane są zbierane regularnie.
Najbardziej użyteczne informacje można zestawić w kilku pozycjach:
| Co mierzyć | Jak sprawdzić | Co mówi wynik |
|---|---|---|
| Sprzedane sztuki | liczba sprzedaży podczas testu | pokazuje podstawowy poziom popytu |
| Tempo sprzedaży | liczba sztuk w równych okresach, np. tygodniowo | pokazuje, czy zainteresowanie utrzymuje się w czasie |
| Udział sprzedanej partii | sprzedane sztuki / partia testowa x 100% | pokazuje, jak szybko znika testowy zapas |
| Marża | marża osiągnięta na sprzedanych sztukach | pomaga ocenić ekonomiczny sens sprzedaży |
| Wynik podobnych produktów | porównanie w tym samym okresie | daje punkt odniesienia dla nowości |
Sama liczba sprzedanych sztuk nie wystarczy. Sprzedaż 10 sztuk może być świetnym wynikiem w jednej kategorii i słabym w innej. Dlatego szczególnie przydatne jest porównywanie produktów o zbliżonej cenie i przeznaczeniu.
Ważne jest także tempo sprzedaży. Jeśli większość partii zniknęła podczas pierwszej promocji, a później produkt przestał się sprzedawać, sytuacja wygląda inaczej niż wtedy, gdy przez kilka kolejnych tygodni utrzymuje się podobny wynik.
Po włączeniu produktu do stałej oferty warto objąć go regularną analizą rotacji towaru, ponieważ pierwszy test odpowiada przede wszystkim na pytanie, czy nowość zasługuje na dalszą sprzedaż. Długoterminowy wynik może wyglądać inaczej.
Kiedy rozszerzyć testowany asortyment?
Po zakończeniu próby warto przyporządkować wynik do jednego z trzech scenariuszy: dobrego, niejednoznacznego albo słabego.
Wynik jest wyraźnie dobry
Zwiększenie kolejnej partii ma sens, gdy produkt sprzedaje się regularnie, osiąga akceptowalną marżę, a wynik nie wynika wyłącznie z jednorazowej przeceny lub wyjątkowej ekspozycji.
Nie oznacza to, że po udanym teście trzeba od razu składać bardzo duże zamówienie. Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest stopniowe zwiększanie partii i dalsze obserwowanie sprzedaży. Pozwala to sprawdzić, czy popyt utrzyma się po zniknięciu efektu nowości.
Warto również sprawdzić, czy nowy produkt rzeczywiście zwiększył sprzedaż kategorii, czy jedynie przejął zakupy od niemal identycznego artykułu. W drugim przypadku jego wprowadzenie nadal może mieć sens, ale wymaga innej oceny.
Wynik jest niejednoznaczny
Powtórzenie testu jest uzasadnione, jeśli wystąpiły okoliczności, które mogły znacząco zaburzyć rezultat. Może to być brak towaru przez część okresu, nietypowo mały ruch, źle dobrane miejsce ekspozycji albo wyjątkowo krótka promocja.
Druga próba powinna jednak rozwiązywać konkretny problem pierwszego testu. Nie warto powtarzać go bez końca tylko dlatego, że właściciel sklepu liczy na lepszy rezultat.
Jeśli testujesz ponownie, przed rozpoczęciem zapisz, co tym razem będzie inne i dlaczego. Dzięki temu po zakończeniu próby da się ocenić, czy zmiana rzeczywiście wpłynęła na wynik.
Wynik jest słaby
Jeśli produkt przez cały okres sprzedaje się wyraźnie gorzej od porównywalnych artykułów, nie osiąga założonego minimum i wymaga ciągłych przecen, kolejne większe zamówienie może jedynie zwiększyć zapas.
Najpierw trzeba sprawdzić, czy test był przeprowadzony w normalnych warunkach i czy nic istotnego nie ograniczało sprzedaży. Jeżeli mimo tego wynik pozostaje słaby, kolejnym krokiem może być decyzja o wycofaniu produktu, zamiast dalszego powiększania zapasu.
Jakich błędów unikać podczas testowania produktu?
Jednym z najczęstszych błędów jest zamówienie zbyt dużej ilości towaru przed zdobyciem jakichkolwiek danych. Rabat hurtowy może wyglądać atrakcyjnie, ale niższa cena zakupu nie pomoże, jeśli większość produktu pozostanie na półce.
Problemem jest także brak zapisanych kryteriów. Jeżeli przed testem nie wiadomo, jaki rezultat będzie dobry, po jego zakończeniu łatwo dopasować ocenę do własnych oczekiwań.
Nie warto też:
- oceniać produktu po sprzedaży zaledwie kilku sztuk,
- opierać całej próby na dużej promocji,
- porównywać nowości z produktami z zupełnie innego segmentu,
- zmieniać jednocześnie ceny, ekspozycji i komunikacji,
- traktować pozytywnych komentarzy klientów jak rzeczywistej sprzedaży,
- ignorować marży,
- przedłużać słabego testu bez konkretnego powodu.
Dobrze przeprowadzony test nie gwarantuje, że produkt będzie sprzedawał się równie dobrze przez kolejne miesiące. Jego zadaniem jest ograniczenie niepewności i umożliwienie podjęcia lepszej decyzji przed większym zamówieniem.
W praktyce wystarczy trzymać się prostego schematu: wybrać produkt, ustalić niewielką partię i kryterium sukcesu, prowadzić sprzedaż w normalnych warunkach, zapisywać wyniki, porównać je z podobnymi artykułami, a następnie zwiększyć zamówienie, powtórzyć próbę albo zrezygnować z dalszego wprowadzania produktu.
